Il est des mastodontes dont on est effrayés. Le Bloomberg Businessweek en fait partie. A moins de vivre dans une grotte ou de s’improviser Robinson Crusoé, le magazine créé en 1929 puis racheté par le groupe Bloomberg en 2009 est plutôt célèbre. En effet chaque année ce magazine publie le classement annuel des meilleurs MBA, à savoir les meilleurs master of business administration (maîtrises en administration des affaires) qui est attendu comme le Messie par la presse et les étudiants. Autant dire que ça ne rigole pas quand au choix des écoles où l’on apprend les meilleurs cours au sujet de la finance. Mais le Bloombert Businessweek, c’est une formidable entreprise de 2300 journalistes, travaillant dans plus de 72 pays, grâce au puissant réseau de l’agence Bloomberg, créé par Michael Bloomberg, maire de New York de 2002 à 2013. Publié 50 fois par ans, le magazine rapporte quotidiennement des articles de fond sur des sujets politiques, financiers ou simplement polémiques. Certaines unes du magazine sont restées célèbres pour leur ton caustique, ou avec un parti pris provoquant la stupeur ou l’indignation. Mais plus que le contenu, c’est la forme qui fait que le Bloomberg Businessweek est, dans la galaxie des revues de finance, un cas à part. Et ce malgré les polémiques virulentes, les attaques acides de ses détracteurs, les prises d’opinion parfois intransigeantes que prenait le magazine sur des sujets brûlants…

Mais que serait un magazine sur les finances pointu sans un éditorial pointu ainsi que des couvertures cinglantes sur des sujets à risque ? Durant toute la parution du Bloomberg, ces couvertures, illustrant des faits marquants de société, ont grandement aidé au magazine à quitter l’univers très straight des magazines de finances. Très graphiques, colorées, ou minimalistes, parfois grotesques, souvent cyniques, elles dénoncent l’impassibilité des politiques américains : malgré un flanc conservateur (plutôt assumé), le magazine se montre très critique envers ses propres enfants, fustigeant les prises de position complexes sur l’économie, la société, la santé. Aussi, elles peuvent être révélatrices des crises sociétales que traverse l’Homme dans ce monde hautement dominé par les technologies modernes : réseaux sociaux, obsolescence programmée. Le tout avec attention, beaucoup de verve et un esprit sans concession, assez rare à une époque comme la nôtre portée sur l’auto-censure. Le Bloomberg Businessweek ne se contente pas d’être le mastodonte des finances comme on l’a souvent désigné, il se donne aussi les moyens de l’être. Car le magazine n’est qu’un tentacule faisant partie de la pieuvre Bloomberg LP, puissant réseau financier qui dispose de neuf chaînes de télé ainsi que d’impressionnants moyens. Chose étonnante, on penserait qu’un tel pouvoir limiterait forcément la prise de position, or il n’en est rien…

Le renouveau d’un monstre

D’avis personnel, je dirais que la vraie force du BB est que ses couvertures politiques sont plus intéressantes que le reste, bien que ce « reste » est tout à fait admirable. Car lorsqu’il s’agit de porter des gants de boxe, et de foncer tête baissée, le BB se montre véloce. Ici, point de retenue comme on aurait pu l’attendre (ce n’est qu’un magazine de finance), on préfère la franchise, au risque de choquer. Car la fraîcheur de ton, la sincérité et la prise de position assumée sont les fers de lance du Bloomberg. Et cela remonte en 2009, au moment ou le Newsweek, magazine des origines, a brusquement arrêté de paraître.

Durant cette même année, Bloomberg s’accapare le magazine et le rebaptise pour l’occasion Bloomberg Businessweek. Cette résurrection s’accompagne par une équipe, jeune et dynamique, pas vraiment en vogue dans ce genre d’éditorial. On embauche Josh Tyrangiel, 37 ans, ayant fait ses armes dans le Time magazine, qui s’occupe de faire le ménage et de recruter une toute nouvelle équipe. Désormais, dans le nouveau magazine, les finances seront toujours aussi importantes, mais des sujets comme la politique, la technologie, voire la santé et les nouvelles médecines auront leur place au sein du Bloomberg Businessweek. Car Tyrangiel, ayant senti le poids d’Internet dans la presse, sait que les gens ne veulent plus lire seulement un magazine de finances, mais autre chose. Cet « autre chose », c’est le style, mais aussi de la recherche. Mais surtout la compréhension pour tous. Car décrypter un magazine de finance n’est pas chose aisée, surtout quand on ne vous aide pas à le faire ! Ainsi, le nouveau magazine se veut accessible et utile : tout y est abordé sous l’angle de l’économie mais expliqué de façon puriste, voire avec humour, mais toujours avec sérieux. Alors que tous sont sceptiques par cette nouvelle direction, les résultats s’avèrent payants : augmentation des abonnements (60 000) et des revenus publicitaires (entre 15 et 20%), une circulation juste en dessous du million d’exemplaires (990 000), et surtout des pertes limitées aujourd’hui à 20 millions de dollars par an (source : le Nouvel Observateur).

Le Bloomberg se veut éclatant, plaisant mais toujours intransigeant. Il n’hésite pas à parler de sujets graves comme la protestation chez les salariés de la méga-enseigne Walmart (et risquant alors de ne plus avoir de publicité), les conséquences désastreuses des ouragans Katrina et Sandy au sein de la population (et de ce fait, l’implication des politiques), ou encore l’étonnant mormon business (business des Mormons) qui s’intéresse aux empires financiers de plusieurs Mormons et Mormones influenceuses sur leur vie de famille par exemple ! Cet article a d’ailleurs frôlé le drame, car publié en pleine compagne républicaine, et a vivement provoqué des critiques de toute part. Mais le Bloomberg se rebiffe : il cite la liberté d’expression, et s’y tient. Tant pis pour les rageux. Sa nouvelle enveloppe a coûté des postes et de l’argent, mais a permis d’acquérir de nouveaux fans…

De gauche à droite : Une une à charge contre le second mandat d’Obama, un espion découvrant les inégalités au travail, ou encore l’implication de Buffet sur la vie des femmes…

Design, esbroufe et piment

Josh Tyrangiel l’a bien compris. Ce qui fait la force de l’actu de nos jours, c’est une bonne une, ça a toujours été le cas. Mais Tyrangiel, un peu perfectionniste sur les bords, veut vraiment insister là-dessus. Et il s’en donne les moyens en embauchant des graphistes spécialistes de couvertures : Richard Turley, directeur artistique chez MTV et au Guardian,investigateur d’un futur style « cool » pour le magazine. Mais hors de question de répéter les erreurs du passé. Ici, on travaille tous ensemble. Ce qui change énormément par rapport à l’élaboration d’un magazine à la sauce anglo-saxonne, où chaque domaine est quadrillé avec un bureau pour chacun. En gros, tout le monde est séparé et enfermé dans son monde, sans connexion. Tyrangiel mélange les journalistes avec les éditorialistes, les photographes avec les graphistes. Il sait que c’est cela qui va pouvoir changer la façon dont Bloomberg verra le monde, par une organisation interne plus libre. Fini les bureaux côte à côte, cet aspect rigide et ennuyeux, Tyrangiel n’en veut pas. Alors il va tout miser sur le cool, l’accessible et le piquant. Turley, à peine 34 ans, suit le rédacteur dans ses pérégrinations et lui dédie plusieurs de ses unes devenues avec le temps cultes : le fameux ‘It’s Global Warming, Stupid », ou encore le relooking du Bloomberg en magazine pour adolescentes en parlant de Piketty ou bien le trombone « Clippy » de Microsoft Word transformé en machine à intelligence artificielle. Un bonheur de graphiste.

De gauche à droite : C’est le réchauffement climatique, idiot, Pikettymania, pourquoi l’Amérique a la fièvre des inégalités sociales, Le rejeton de Clippy : Microsoft construit une armée de bots d’intelligence artificielle. Peuvent-ils être contrôlés ?

Pourtant, sous la couche d’humour, se cache une vérité qui dérange comme dirait Al Gore. La plus emblématique est « It’s Global Warming Stupid » (c’est le réchauffement climatique, idiot), qui parle des conséquences dramatiques du réchauffement climatique sur les populations de l’ouragan Sandy qui a ravagé New York en mettant ses habitants les pieds dans l’eau. Cette une de la Big Apple flottante a fait grand bruit, et a provoqué une prise de conscience salutaire chez certains politiciens qui jurèrent de trouver une solution. Etonnant de préciser que le Bloomberg fut l’un des trop rares magazines à se focaliser sur la question écologique alors que ses comparses préféraient le sensationnalisme. Qu’importe au fond si l’article avait provoqué des solutions qui permettront de bien se faire voir durant les prochaines élections, il avait suffisamment secoué les gens. C’était le but. Et que dire de cette une du Bloomberg en mode « Pikettymania » rappelant les couvertures de Bravo, OK Magazine ou Closer avec son design criard et ses couleurs acidulées ! Sous le mauvais goût, on fustigeait le spectaculaire et (étrange?) engouement de celui que l’on considérait comme l’un des meilleurs économistes vivants, français de surcroît. Son Capital du XXIème siècle s’était vendu à des centaines de milliers d’exemplaires aux USA qui voyaient en lui le sauveur de l’économie actuelle. Cet trop-plein de vénération avait provoqué une réflexion approfondie chez Bloomberg et il n’avait pas manqué de faire part de sa réponse en mode midinette. Plutôt culotté de leur part, puisqu’il décrit le livre comme une lecture de plage pouvant provoquer une anxiété inutile. Quant à « Clippy », ce bon vieux trombone qui exaspéra des générations d’utilisateurs de Word pendant des années, il se convertit en robot doué de parole et de conscience, expliquant par ce biais la volonté de Microsoft de créer une intelligence artificielle qui sera capable d’aider l’humanité dans des jours profonds. Aussitôt des questionnements sur l’éthique, le mode de fabrication ou bien le souci de contrôle de ces intelligences étaient abordés dans le magazine, et avec sagesse. Quand on sait que « Tay », intelligence artificielle développée par Microsoft, devint à peine lancée sur Twitter nazie, raciste, homophobe et sexiste, on peut se poser des questions sur l’avenir d’une telle technologie…

La mise en page du magazine n’est pas en reste : ici, un article avec comme titre « Eat Crow », faisant référence à une expression anglaise expliquant l’humiliation en admettant avoir fait ses preuves après avoir pris une position forte, ou encore un autre article sur un diagramme des risques à naviguer sur Internet au travail !

Les infographies du Businessweek sont l’un des atouts du magazine : simples, colorées, assez drôles et expliquant avec simplicité, sérieux et recul des schémas complexes de rachats de propriété, de cause à effet, ou même de vente d’armes illicites, de l’influence des stock options sur l’économie américaine.

De la politique, encore de la politique

On ne peut pas dire que le Bloomberg fasse dans la dentelle quand il s’agit de tacler l’indigence, l’inaction ou encore la complexité des hommes politiques américains. Mais avec la même légéreté et le même piquant, le BB aborde la question de la politique. Pour parler de la crise européenne, inutile de s’embarrasser de politesse : on fonce. Sur la couverture, d’un orange vif, avec un énorme rond noir au milieu « tapez votre tête dedans » en référence à la gestion de ladite crise. En bas, un mode d’emploi pour ceux qui n’auraient pas compris : placez votre magazine sur une surface dure, tapez votre tête, répétez autant de fois que nécessaire, si la douleur persiste, rendez-vous page 9. On ne peut pas faire plus direct. Même constat pour la gestion de la finance américaine avec cette une très célèbre où l’on voit le congrès américain peuplé de bébés criant et pleurant, en parlant de l’issue catastrophique des négociations de la crise de la dette américaine. Elle aura eu le mérite de faire parler les médias et les lecteurs. Une façon comme une autre de parler d’honorables sénateurs comme des enfants capricieux et gâtés qui préfèrent sauver leurs meubles plutôt que de penser à l’avenir de 200 millions de personnes. On ne peut pas en dire autant pour Reince Priebus, obligé, la tête cachée par un facepalm, de sauver le parti Républicain en plein délire Trump. Bloomberg Businessweek se fendra d’un percutant titre pour son article à ce sujet : How to Get Trump Elected When He’s Wrecking Everything You Built (Comment être élu par Trump quand il détruit tout ce que vous avez construit). On ne peut pas faire plus clair.

De gauche à droite : Au sujet de la crise européenne, frappez votre tête ici, Bébés,la politique sur le précipice fiscal (des États-Unis) est outrageuse. Leur pensée économique est pire encore, Le travail le plus difficile d’Amérique, Reince Priebus & la refonte du Parti Républicain.

Mais le Bloomberg, dans le fond, fait son travail avec honnêteté et professionnalisme. Montrer Reince Priebus perdu, méprisé par son propre clan – beaucoup de républicains ne voulaient pas de Trump comme candidat, brusquement propulsé symbole étrange d’un parti en crise était subversif. Quoi de plus offensif que d’enfoncer le clou sur une ère Trump qui allait s’avérer problématique? Priebus expliquera la pression constante des médias que la quasi-défaite de son parti, et lâchera un laconique : «Les gens doivent penser de moi, oh, vous devez être misérable. Vous avez un travail horrible. Mais je ne le vois pas comme ça et je ne verse pas de Baileys dans mes céréales. » Sa victoire avait laissé un goût amer à certains, tandis que d’autres admettaient difficilement cet outsider qui tentait de maintenir à flot un vrai Titanic financier et politique, miné par 6 ans d’Obamania. Cet article grinçant montrant un Priebus dos au mur, le regard perdu dans le lointain, n’allait rien augurer de bon pour l’ère Trump. Comble de l’ironie et malgré ses efforts, Priebus sera limogé par le président en 2017. Visionnaire, le Bloomberg avait senti le vent tourner en se focalisant sur un pauvre homme qui avait tout tenté pour remettre le parti républicain sur le devant de la scène. Une sorte de prédiction sur ce que sera l’ère Trump : coups bas, directives foireuses et manigances assez cruelles.

Le pouvoir du magazine finalement c’était de prendre un élément parmi tant d’autres pour en extirper tout le mécanisme et expliquer aux personnes comment tout cela fonctionnait. Un petit ensemble qui, au final, rejoignait toujours le grand tout.

Critique de la société moderne

Se limiter aux finances aurait été une grave erreur pour le Bloomberg Businessweek. Le magazine savait qu’il fallait se rendre utile, entre autres, parler de sujets plus sociétaux. Pour cela, rien de plus simple, engager des femmes. Surtout celles qui s’y connaissent en droit du travail, système médical et soins. On citera Mary Duenwald, auteur de la Grossesse pour les Nuls, Tracy Walsh et Therese Raphael sur Bloomberg Opinion. Toutes ont eu d’éminentes carrières dans le passé (éditrices pour Wall Street Journal Europe, Harper’s Bazaar, etc) et savent parler de sujets qui fâchent. Par exemple, le sujet délicate de la congélation d’ovocytes, avec un titre choc « Congelez vos oeufs, libérez votre carrière », brandi comme un manifeste féministe. L’auteur de l’article, Emma Rosenblum n’a rien d’une débutante. Elle a travaillé pour le New York Magazine et après Bloomberg, a officié à Elle et au Bustle Digital Group, détenteurs de Zoe Report et Nylon, ayant acheté dans le passé le regretté Gawker.

Dans l’article en question, elle parle sans fard de ces femmes bourreaux de travail sans les qualifier de « carriériste », en soulignant la douleur de certaines, qui, passées 45 ans, regardent tristement leurs amis se marier et avoir des enfants. Rosenblum se focalise avec bienveillance sur une femme travaillant à l’hôpital « coincée dans ses rêveries romantiques » qui ne peut se permettre de faire  des enfants malgré un brillant poste. Combien de femmes se reconnaissent dans ce témoignage? Fine analyste, Rosenblum ne manque pas de parler argent, encore, soulignant que cette pratique est un gros business : « le marché potentiel de la congélation des œufs est exponentiellement plus grand que celui de la fécondation in vitro » dit-elle. Les nouvelles technologies ont permis à des milliers de femmes à maîtriser leur grossesse en gardant de côté leurs futurs « enfants » tout en s’envolant vers une brillante carrière. Tout cela grâce à la technique de la vitrification qui utilise la congélation rapide, 20 000 fois plus rapide que la congélation lente, avec un taux de réussite supérieur.

De tels articles dans un média strictement masculin pourraient effrayer les plus puristes, mais le Bloomberg a su évoluer en son temps, et parle volontiers de vergetures, soucis féminins, troubles du langage sur les réseaux sociaux ou problèmes de compatibilité amoureuse tout en dissertant sur le retour de Microsoft ou de Tim Cook !

De gauche à droite : Le grand hack : comment la Chine utilise une minuscule puce pour infiltrer les plus grandes compagnies américaines, Popularité, les produits, personnes, sujets les plus populaires de l’année et comment ont il pu arriver là, Congelez vos oeufs, libérez votre carrière, une nouvelle technique de fertilité donne aux femmes plus de choix dans leur quête pour tout avoir.

Car branché dans le présent, voire le future, le Bloomberg répond présent. Avec la une « Man VS Microbe », le magazine ose parler franchement du coronavirus et de ses méfaits, et soupçonne même des catastrophes à répétition, pensée appuyée par sa baseline « Nous ne sommes pas prêts pour la prochaine épidémie mondiale de virus ».Si au moment de la parution on était soupçonneux, l’article s’est révélé en partie vrai. Un des nombreux méfaits de notre monde moderne ? Certainement. Malgré la découverte et la lutte active de 1500 virus depuis les années 70, un virus se répand à l’heure actuelle bien plus rapidement et plus fort qu’auparavant, ce qui fait frissonner. Les 100 millions de dollars débloquées par Bill Gates serviront-ils à quelque chose ? Le Bloomberg, au risque de se mettre à dos les asiatiques, fustige même le manque de propreté des marchés ouverts alimentaires en Asie, véritables viviers à microbes et infections, ou la gestion tardive de l’état Chinois dans l’éradication de la pandémie.

Dans un registre plus léger, « The Popularity Issue » parle de façon cynique des sujets les plus commentés, achetés, appréciés de l’année. On y trouve un mannequin fatigué, ensevelie sous un tas d’objets hétéroclites sans grand lien entre eux: du détergent Tide, aux sodas, cookies, moutarde, conseils business, bonbons ou franchises de films. Cette une, signée Emily Keegin, peut sembler incongrue, mais elle révèle la tendance des sujets plus commentés de l’année, et le goût des utilisateurs (américains, surtout) pour les objets en question. Le Bloomberg, amateur de cet exercice, sort ce numéro chaque année, tout aussi bordélique que celui montré ici, tout en y ajoutant leur commentaire politique, cinglant et franc. L’on pourrait comparer cette démarche à celle de n’importe quel magazine féminin, mais le Bloomberg est trop intelligent pour manquer une occasion de concerter, de disserter sur tel ou tel objet, de leur incidence sur le monde des affaires et sur notre vie de tous les jours. Que ce soit un misérable paquet de mouchoirs à un simple poisson…

Miroir imparfait de la vie humaine

Malgré des débuts conservateurs, le Bloomberg se veut progressiste, toujours en mouvement. Son design coloré, foisonnant d’idées géniales et son éditorial toujours pointu font de cette refonte une réussite… imparfaite. Leurs prises de position parfais violentes sur certains sujets ne leur ont pas fait que des amis. Exemple : « The Big Hack », une qui critiquait le géant chinois d’espionnage industriel avec une minuscule puce (une sensationnelle où l’on voyait un majeur et un ridicule bout de métal dessus). Ce microscopique morceau de technologie aurait pu ruiner toute une économie… si cela avait été vrai. Démenti par les plus grands spécialistes, l’article fut rapidement oublié, et le Bloomberg se montra soudain silencieux.

Mais qu’importe ? Tout le monde fait des erreurs, et on ne pourra pas reprocher le Bloomberg son expertise indéniable sur le monde de la finance, le renouveau salvateur de son écriture et de son habillage visuel qui leur ont permis une meilleure visibilité et même un prix de design en 2017 par l’American Society of Magazine Editors (Asme) dans la catégorie des magazines d’intérêt général.

Acheter le Bloomberg Businessweek, c’est acheter une véritable machine de presse, savant mélange de cool, de gravité et de provocation typiquement américaine. Une machine imparfaite, tel un miroir tendu sur les travers de la vie humaine à travers le monde des finances. Un monde que l’on croyait depuis longtemps inaccessible, et qui, par le biais du magazine, devient subitement visible. Bien plus proche de nous que nous l’aurions cru, et qui s’avère par moments, humain, imparfait. Faillible quoi. The Economist, son principal rival, peut toujours tirer la langue, mais le Bloomberg Businessweek a encore de la ressource. Tant que le monde moderne aura encore besoin de la finance, il sera toujours là à critiquer avec intelligence et humour.

De gauche à droite : Numéro spécial Design avec Bjarke Ingels, architecte passionné de cercles et de courbes, Comment se battre dans la Big Tech (référence à la Silicon Valley), La récréation est terminée, parlant de la faillite de Toys’R’Us, longtemps géant mondial du jeu pour enfant.

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